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跨國(guó)公司 溫柔地謀殺競(jìng)爭(zhēng)品牌
來(lái)源:www.414313.cn   日期:2006-05-01   作者:   瀏覽(2632)   評(píng)論(0)

由樂(lè)凱痛失“中國(guó)名牌”說(shuō)開(kāi)

品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無(wú)形紐帶,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由,也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由。品牌是船,產(chǎn)品是貨,產(chǎn)品只有具備了品牌才可能到達(dá)消費(fèi)者的手中。沒(méi)船有貨只能高價(jià)借用別人的船,而有了船裝什么貨則有很大主動(dòng)性。 

合資企業(yè)對(duì)各自原有品牌只有一定時(shí)限的使用權(quán),因此雙方無(wú)不想利用合作的平臺(tái)把自己的品牌做大做強(qiáng),而能否達(dá)到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權(quán)。本土企業(yè)在合資時(shí)占有股份往往低于外企,因此喪失了決策管理權(quán),只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無(wú)可奈何??鐕?guó)公司在合資初期獲得了較高比例的股份,在隨后的合作中又不斷地通過(guò)增資來(lái)稀釋中方股份。

跨國(guó)公司掌握公司管理權(quán)后,通過(guò)冷藏、錯(cuò)位、透支等方式,把本土合資品牌一個(gè)個(gè)溫柔地“干掉”。1、冷藏法:對(duì)本土品牌棄之不用,任其老化。

代表作:廣州浪奇

廣州浪奇曾經(jīng)是洗衣粉銷(xiāo)量全國(guó)排名第二的著名品牌,在寶潔入資后,寶潔公司考慮到廣東是開(kāi)放省份,人們?nèi)菀捉邮苄律挛铮椭苯油瞥隽吮汤撕吞瓭n洗衣粉而停止了浪奇的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。由于消費(fèi)者看不到產(chǎn)品也無(wú)從獲知有關(guān)浪奇的任何信息,浪奇就慢慢地從人們的視野中隱退了。2、錯(cuò)位法:人為地改變本土品牌的定位,使產(chǎn)品偏離目標(biāo)人群,品牌逐漸凋零。代表作:熊貓洗衣粉和美加凈牙膏

北京熊貓洗衣粉原本是個(gè)中低檔品牌,寶潔公司合資后卻提高了其價(jià)格,使其達(dá)到了汰漬的價(jià)格水平,其老顧客因?yàn)楦杏X(jué)價(jià)高轉(zhuǎn)而選擇其他品牌;美加凈牙膏原來(lái)定位于高中檔產(chǎn)品,合資后聯(lián)合利華卻把它的價(jià)格降了下來(lái),結(jié)果其目標(biāo)人群因?yàn)楦杏X(jué)不夠檔次而放棄了對(duì)其的消費(fèi)。3、透支法:不對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和提升,利用原有品牌的影響力賺取利潤(rùn)而來(lái)培育外資品牌,本土品牌價(jià)值透支,品牌影響力不斷下降。

代表作:美加凈

美加凈在合資前每年的銷(xiāo)售數(shù)量是6000萬(wàn),而合資后的銷(xiāo)售數(shù)量下降到2000萬(wàn)。合資公司幾乎沒(méi)有在品牌推廣上有任何投入,而為了提高其銷(xiāo)量賺取更多的利潤(rùn),還不惜采取了降價(jià)的方式,嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

通過(guò)幾年的探索,中國(guó)企業(yè)家們對(duì)合資的認(rèn)識(shí)已經(jīng)變得十分成熟,不控股、不整體合資、不放棄管理權(quán)等已經(jīng)成為本土企業(yè)合作談判的基本底線。“荒廢”已久的昔日名牌美加凈、熊貓、浪奇等也已被老東家成功贖身,但他們想要實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃需要付出的努力實(shí)在是太多了。

樂(lè)凱落選中國(guó)名牌對(duì)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑不是一件令人愉快的事情,名牌是機(jī)構(gòu)人為評(píng)出來(lái)的,而品牌卻是根植于消費(fèi)者心目中的。我們關(guān)心的是感光膠卷行業(yè)是否已是走下坡路的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?合資后樂(lè)凱品牌是否還具有成長(zhǎng)性?

在我國(guó),每年有2.3億個(gè)感光材料膠卷的龐大銷(xiāo)量市場(chǎng),其中樂(lè)凱所占市場(chǎng)份額大約在15%-20%,富士在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)25%,而柯達(dá)高居50%的市場(chǎng)占有率??逻_(dá)具有無(wú)法超越的市場(chǎng)占有率,只是由于樂(lè)凱的存在,其價(jià)格方面一直受到制約,因此柯達(dá)中國(guó)的利潤(rùn)情況并不理想。盡管數(shù)碼照相技術(shù)興起對(duì)感光行業(yè)帶來(lái)一定沖擊,但并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為感光市場(chǎng)不具備成長(zhǎng)性。中國(guó)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的不均衡性,二、三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本每年人均消費(fèi)膠卷3.6卷,相機(jī)普及率為75%,而中國(guó)則分別只有0.1卷和15%,中國(guó)普通民眾的消費(fèi)覺(jué)醒將為其市場(chǎng)注入強(qiáng)大的活力。耐人尋味的是盡管柯達(dá)宣稱將把重心轉(zhuǎn)向數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域,但是他們一直沒(méi)有減緩向二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓的速度。

二者合資后無(wú)疑會(huì)在戰(zhàn)略上有所協(xié)同,在價(jià)格上有所默契。樂(lè)凱必須要堅(jiān)持獨(dú)立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,只有品牌才是安身立命的本錢(qián),因?yàn)楹涂逻_(dá)相比,除了品牌我們一無(wú)所有。

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