中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅縱向跨度大：短短二十多年的時(shí)間就走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的路程；中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)橫向差別更大：當(dāng)北邊還是莽莽白雪時(shí)，南邊早已春暖花開(kāi)，當(dāng)東南沿海地區(qū)及大城市已與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)接軌時(shí)，中西部諸多地區(qū)思想還原始落后……
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在發(fā)生巨變，可能原先我們靠一個(gè)VI標(biāo)識(shí)就能做大一個(gè)企業(yè)，我們靠一句響亮的廣告口號(hào)就能炒熱一個(gè)產(chǎn)品，我們靠一次成功的公關(guān)活動(dòng)就能贏得消費(fèi)者的絕對(duì)認(rèn)可，但今天只靠簡(jiǎn)單常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)子、創(chuàng)意卻發(fā)現(xiàn)已舉步維艱！
在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)不靈與艱難的今天，營(yíng)銷(xiāo)需要不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心不斷的向下沉淀，越來(lái)越依賴(lài)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。筆者針對(duì)眾多廠家的市場(chǎng)情況并結(jié)合自己多年的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)從區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式、區(qū)域組織機(jī)構(gòu)、區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、區(qū)域服務(wù)方式四個(gè)方面展開(kāi)，與各位同行探討與分享。
一、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式突圍
隨著國(guó)際諸多巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)大中城市及國(guó)內(nèi)一些資本的發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單純依賴(lài)城市營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達(dá)到許多公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，相反舊的一些營(yíng)銷(xiāo)模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢(qián)，一些曾廣泛流行的營(yíng)銷(xiāo)概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)在教育著許多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人：你有中國(guó)一流的產(chǎn)品，可能你的產(chǎn)品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬(wàn)上億元的投入?yún)s如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認(rèn)為把消費(fèi)者當(dāng)成上帝供奉，但消費(fèi)者偏偏不領(lǐng)情……
其實(shí)許多企業(yè)原先單一的經(jīng)銷(xiāo)模式已難以支撐市場(chǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的中心隨著高空廣告效果的大打折扣，及廠家資本較量的加劇，要么是向消費(fèi)者更加貼近，要么越來(lái)越向地、縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)下沉；大多數(shù)的中國(guó)廠家只能去尋求區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式的突圍。筆者認(rèn)為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的模式突圍重點(diǎn)從中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，人力資本便宜，服務(wù)不太實(shí)際深入等方面入手，因此突圍重點(diǎn)為人員直銷(xiāo)、純終端人力推廣、社區(qū)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)等營(yíng)銷(xiāo)模式。
首先，在2004年隨著國(guó)家《直銷(xiāo)法》的出臺(tái)，一直受到國(guó)家政策限制的人員直銷(xiāo)模式將煥發(fā)出巨大的威力，越來(lái)越多的中小型企業(yè)在大中城市及發(fā)達(dá)地區(qū)可以用專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的人員直銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)；因?yàn)闆](méi)有一種模式能像人員直銷(xiāo)那樣把員工的創(chuàng)業(yè)激情與產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)合得那么緊密，也沒(méi)有哪一種模式能像人員直銷(xiāo)一樣把傳播效率做到極致，當(dāng)然還有一個(gè)重要的原因是中國(guó)的勞動(dòng)力相比發(fā)達(dá)國(guó)家人數(shù)眾多且成本低廉。人員直銷(xiāo)的形式主要有單層次人員直銷(xiāo)和多層次人員直銷(xiāo)，還有專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)。
最知名的多層次人員直銷(xiāo)企業(yè)當(dāng)屬安利公司。1992年進(jìn)入中國(guó)，1995年開(kāi)始直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也就是當(dāng)時(shí)盛行的傳銷(xiāo)，通過(guò)金字塔式的從上到下賺取渠道利潤(rùn)，1997年突破10億元銷(xiāo)售額，2000年突破20億元銷(xiāo)售額，2002年它的保健品銷(xiāo)售額達(dá)到了60億元人民幣。其它跨國(guó)企業(yè)還有仙妮雷德，中山完美等，本土類(lèi)似的企業(yè)比較知名的有天獅集團(tuán)、新時(shí)代等均取得不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。此類(lèi)產(chǎn)品多屬日常低價(jià)位消費(fèi)品。
中國(guó)市場(chǎng)上單層次的人員直銷(xiāo)企業(yè)以著名電腦公司戴爾為代表，它發(fā)展也特別迅速，市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近了本土的聯(lián)想等電腦領(lǐng)軍企業(yè)，在保健品行業(yè)中如上海綠谷集團(tuán)的雙靈固本散（原中華靈芝寶膠囊）、中科靈芝、天年等企業(yè)產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也早已上億元人民幣。此類(lèi)產(chǎn)品適合單品價(jià)位較高，有重要用途的產(chǎn)品。
專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)形式的當(dāng)屬代妝品雅芳等企業(yè)為首，服裝行業(yè)以專(zhuān)賣(mài)店更多，保健品行業(yè)以中脈蜂靈、珍奧核酸等知名，更多的如糖尿病產(chǎn)品、提高免疫力產(chǎn)品也在區(qū)域市場(chǎng)獲得了較大成功。
其次，純終端人力推廣營(yíng)銷(xiāo)模式也特別適合廣大中小型企業(yè)。因?yàn)榇笾谐鞘写蟊娒襟w投放費(fèi)居高不下，傳播效果下滑，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。而且近幾年大賣(mài)場(chǎng)和大型超市的迅速興起，它們具有價(jià)格便宜、品種豐富和便于選購(gòu)等種種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它們也重視品牌和商譽(yù)的塑造和宣傳，大賣(mài)場(chǎng)、大超市品牌內(nèi)含的“品質(zhì)保證”等承諾已經(jīng)部分代替了產(chǎn)品品牌的品質(zhì)承諾，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，在大賣(mài)場(chǎng)、大超市出售的商品必須有品質(zhì)保證，至于具體出售的是哪些制造品已經(jīng)不很重要。
大賣(mài)場(chǎng)、大超市的客流量大、純促銷(xiāo)推廣在單位時(shí)間內(nèi)面對(duì)目標(biāo)顧客要比其它業(yè)態(tài)的顧客人數(shù)多，宣傳的疊加效果明顯。因此終端推廣人員的“臨門(mén)一腳”特別關(guān)鍵，在消費(fèi)者購(gòu)物的剎那間“臨門(mén)一腳”的“接觸點(diǎn)”對(duì)認(rèn)知一定會(huì)發(fā)揮巨大作用。常規(guī)廣告是潛移默化改變了人的觀念，而終端人力推廣則立竿見(jiàn)影改變著人們的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)也可以攔截一些品牌的場(chǎng)外大眾媒體廣告。
當(dāng)然終端人力推廣必須要有詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫葋?lái)保障，要有相應(yīng)的人員激勵(lì)、培訓(xùn)、費(fèi)銷(xiāo)比控制等機(jī)制，而且市場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，每個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的具體執(zhí)行都應(yīng)不同，而且適合的產(chǎn)品應(yīng)該是高普及、高頻率使用的日常消費(fèi)品或醫(yī)藥保健品等。
第三，數(shù)據(jù)庫(kù)社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)在廣大城市及鄉(xiāng)村都能適合，必將迅速發(fā)展，相對(duì)直銷(xiāo)的單兵獨(dú)斗來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，實(shí)踐中主要關(guān)鍵有兩部分：
（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的收集、建立、更新。
（2）消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，包括先分析目標(biāo)消費(fèi)人群，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群采取有針對(duì)性的促銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)，新的消費(fèi)者和發(fā)掘老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力。
數(shù)據(jù)庫(kù)社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，具有6大優(yōu)勢(shì)：A、直接面對(duì)消費(fèi)人群，有針對(duì)性的說(shuō)服務(wù)教育；B、氛圍制造銷(xiāo)售，易于在社區(qū)周?chē)K端等地方達(dá)到銷(xiāo)售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見(jiàn)效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集消費(fèi)者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)銷(xiāo)售者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。
二、區(qū)域組織機(jī)構(gòu)突圍
常規(guī)的扁平化管理大都是屬于中央集權(quán)制的“人治”，隨著市場(chǎng)區(qū)域化重心的下沉，營(yíng)銷(xiāo)重心要么是向消費(fèi)者更加貼近，要么越來(lái)越向地、縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)沉淀；地方差異化越來(lái)越大，市場(chǎng)瞬間變化多端，常規(guī)化管理很難再完全適應(yīng)市場(chǎng)新發(fā)展，但一方面公司要能牢牢控制住各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，防止出現(xiàn)軍閥割據(jù)或員工人心渙散的局面，另一方面區(qū)域市場(chǎng)組織也需要越來(lái)越大的前線指揮決斷權(quán)，因此區(qū)域組織機(jī)構(gòu)必須在常規(guī)化管理基礎(chǔ)上進(jìn)行突圍創(chuàng)新，要具有真正的執(zhí)行和監(jiān)控能力，否則就會(huì)重蹈當(dāng)年三株單純的“垂直落體”與各區(qū)域市場(chǎng)組織體系短時(shí)間內(nèi)的分崩離析。
在實(shí)戰(zhàn)中我發(fā)現(xiàn)必須實(shí)現(xiàn)垂直化與扁平化管理相結(jié)合，才能改變扁平化集權(quán)造成區(qū)域市場(chǎng)思維僵化、貽誤戰(zhàn)機(jī)、不愿承擔(dān)責(zé)任、一切等靠要的現(xiàn)象；又能規(guī)避市場(chǎng)如“脫韁之馬”一般無(wú)法控制的局面。
首先，深入一線設(shè)立企業(yè)文化部牢牢掌控員工的思想，企業(yè)文化實(shí)際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約束，這樣能讓員工明白是在為公司這個(gè)大家庭而工作，全體員工因?yàn)楣镜睦砟疃o緊凝聚在一起，整個(gè)市場(chǎng)塑造獨(dú)特的人文化的氛圍，讓目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)、感知并接受這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品。
其次，成立各級(jí)市場(chǎng)培訓(xùn)部讓組織成為一個(gè)學(xué)習(xí)型與戰(zhàn)斗型的組織，只有不斷的學(xué)習(xí)和定期的培訓(xùn)，才會(huì)使每個(gè)員工不斷的穩(wěn)步提高自身素質(zhì)和能力。區(qū)域組織機(jī)構(gòu)在重視個(gè)人全面的成長(zhǎng)時(shí)，為每一位員工的發(fā)展創(chuàng)造和優(yōu)化學(xué)習(xí)工作環(huán)境，才能使其能承擔(dān)真正的責(zé)任，充分發(fā)揮，迅速地成長(zhǎng)。這樣區(qū)域市場(chǎng)組織的員工就能心朝一個(gè)方向看，力向一個(gè)地方使。
同時(shí)，從上到下深入到最基層員工的服務(wù)系統(tǒng)讓區(qū)域組織長(zhǎng)久發(fā)展，以服務(wù)來(lái)吸引銷(xiāo)售，因?yàn)楫a(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)服務(wù)提供的附加值來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，要求我們每個(gè)企業(yè)必須提供實(shí)際與個(gè)性化的服務(wù)，只有通過(guò)持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升公司形象，才能形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然在這時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)中心改變了原來(lái)的一部分職能，更象一個(gè)參謀部與總后勤部：擬定營(yíng)銷(xiāo)模式，通路策略，在公司預(yù)算范圍內(nèi)擬定行銷(xiāo)計(jì)劃，研究把握業(yè)務(wù)人員的需求而制定人員培訓(xùn)計(jì)劃、激勵(lì)政策、費(fèi)銷(xiāo)比控制機(jī)制，管理、監(jiān)督與考核各區(qū)域組織機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)作等。而各區(qū)域組織在營(yíng)銷(xiāo)中心管理下進(jìn)行聯(lián)盟式自主經(jīng)營(yíng)，區(qū)域組織機(jī)構(gòu)必須豐富企業(yè)文化，強(qiáng)化組織培訓(xùn)，強(qiáng)化全程服務(wù)的同時(shí)還應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的人事部、企劃部、促銷(xiāo)部、管理部、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部等常規(guī)部門(mén)：擬定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)任務(wù)分解、組織和落實(shí)，促銷(xiāo)計(jì)劃完善，監(jiān)督和指導(dǎo)各辦事處執(zhí)行情況，負(fù)責(zé)各辦事處培訓(xùn)項(xiàng)目，組織各辦事處對(duì)公司的銷(xiāo)售及時(shí)回款。總體管理原則是：一切行動(dòng)聽(tīng)指揮；下級(jí)服從上級(jí)；逐級(jí)管理，兩路暢通；發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、督辦、監(jiān)控職能；全部推行管理制度科學(xué)化、組織機(jī)構(gòu)明細(xì)化、崗位職責(zé)操作化、工作流程圖標(biāo)化、獎(jiǎng)懲制度常年化、實(shí)施運(yùn)行簡(jiǎn)明化。
我在管理交大心榮全國(guó)市場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行了各區(qū)域組織機(jī)構(gòu)三大創(chuàng)新：
第一，企業(yè)文化基層分支機(jī)構(gòu)隨市場(chǎng)深入到縣、鄉(xiāng)，一些地方到了村、鎮(zhèn)級(jí)；企業(yè)文化部直屬區(qū)域經(jīng)理管理，主辦《市場(chǎng)快訊》刊物，督辦各級(jí)市場(chǎng)墻壁文化建設(shè)和組織形式多樣的活動(dòng)以豐富員工業(yè)余文化生活。
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理組織創(chuàng)新結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖）
首先《市場(chǎng)快訊》將區(qū)域市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、辦事處分為幾個(gè)片區(qū)，各市場(chǎng)企業(yè)文化部長(zhǎng)、辦事處的企業(yè)文化科長(zhǎng)、工作站企業(yè)文化專(zhuān)員及優(yōu)秀員工為通訊員。稿件內(nèi)容主要有以下幾種為必上的內(nèi)容：企業(yè)文化理念；公司大政方針；市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、辦事處的戰(zhàn)術(shù)、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的交流材料；反映市場(chǎng)部、辦事處精神的先進(jìn)人物、典型事跡；員工合理化建議；員工優(yōu)秀工作方法，員工的工作心得、圖片新聞等?！妒袌?chǎng)快訊》很快成為企業(yè)文化的播種機(jī)、加油站，公司和員工溝通的橋梁、思想的紐帶……
其次每個(gè)區(qū)域組織機(jī)構(gòu)一律制度上墻，建立了豐富的墻壁文化：公司理念，各崗位職責(zé)，任務(wù)曲線圖，學(xué)習(xí)園地，任務(wù)倒計(jì)時(shí)等，使員工能了解公司，并能充分發(fā)揮個(gè)人的獨(dú)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)目標(biāo)。
另外關(guān)心員工，成為員工的堅(jiān)強(qiáng)靠山與后盾。（1）生日禮物，區(qū)域市場(chǎng)每月都為員工過(guò)生日，贈(zèng)送書(shū)及學(xué)習(xí)資料，讓他們感到“家庭”的溫暖，與公司心連心，共同發(fā)展。（2）聯(lián)歡活動(dòng)，切實(shí)讓員工感到公司對(duì)大家的關(guān)心愛(ài)護(hù)，員工苦點(diǎn)、累點(diǎn)心里也感到舒服。（3）發(fā)揚(yáng)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，對(duì)于家庭困難的員工提倡全員獻(xiàn)愛(ài)心，讓其更加努力工作。
第二，服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置也深入到最基層，人人都是服務(wù)員，培養(yǎng)全員服務(wù)意識(shí)，既能解決消費(fèi)者的需求，還能規(guī)避惡性危機(jī)事件，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中期后一定會(huì)占據(jù)主要作用。最基層都沒(méi)置了服務(wù)機(jī)構(gòu)，它與銷(xiāo)售管理機(jī)構(gòu)組織平行建制，編制如下：
一對(duì)一服務(wù)性質(zhì)要逐漸變成消費(fèi)者日常生活顧問(wèn)、家庭醫(yī)生的角色，回訪員定期到患者家為消費(fèi)者提供免費(fèi)上門(mén)服務(wù)，包括：用藥、康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)。既樹(shù)立了企業(yè)形象與風(fēng)格，還溝通了企業(yè)與患者的感情，同時(shí)為企業(yè)上層提供了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品改進(jìn)的決策依據(jù)。
第三，培訓(xùn)從公司總部到到組織最底層，包括培訓(xùn)總監(jiān)，培訓(xùn)部經(jīng)理，培訓(xùn)部長(zhǎng)，培訓(xùn)主管，培訓(xùn)專(zhuān)員等級(jí)別。
培訓(xùn)實(shí)行“高中低”“長(zhǎng)中短”“上中下”。
“上中下”的“上”指“中央黨校”即公司總部培訓(xùn)班，“中”指“分部黨校”即各區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)課程，“下”指“學(xué)習(xí)所”即各地縣級(jí)辦事處常規(guī)培訓(xùn)。
“高中低”的“高”指高級(jí)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn)班，“中”指中層干部培訓(xùn)班，“低”指基層員工培訓(xùn)班。
“長(zhǎng)中短”的“長(zhǎng)”指培訓(xùn)時(shí)間15—1個(gè)月，“中”指培訓(xùn)時(shí)間為7—15天，“短”指培訓(xùn)時(shí)間1—7天。
每天各基層組織都必須開(kāi)晨會(huì)、午會(huì)、晚會(huì)，實(shí)行日清日結(jié)，周清周報(bào)；開(kāi)會(huì)既總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，也要學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)技巧及產(chǎn)品知識(shí)，還要安排短期工作內(nèi)容；每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)每月召集基層干部以上級(jí)別人員開(kāi)一次營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)會(huì)議，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，培訓(xùn)相關(guān)知識(shí)。包括模擬培訓(xùn)法、經(jīng)驗(yàn)推廣培訓(xùn)法、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)法、競(jìng)爭(zhēng)能力激勵(lì)培訓(xùn)法、“愛(ài)心”激勵(lì)培訓(xùn)法、野外拉練培訓(xùn)法等等，各級(jí)人員天天抓，時(shí)時(shí)訓(xùn)。
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能迅速讓市場(chǎng)各級(jí)人員追隨公司企業(yè)文化理念與領(lǐng)會(huì)區(qū)域市場(chǎng)的總體安排，能讓每個(gè)員工掌握優(yōu)秀方法迅速在市場(chǎng)推廣，能充分調(diào)動(dòng)基層每一個(gè)員工的積極性，能讓市場(chǎng)角落的信息能很快反饋回上級(jí)并對(duì)下一步行動(dòng)提供參考意見(jiàn)。當(dāng)然不是一個(gè)市場(chǎng)一開(kāi)始就能擴(kuò)大，有些市場(chǎng)是由一個(gè)辦事處發(fā)展到一個(gè)銷(xiāo)售部，再由銷(xiāo)售部發(fā)展到區(qū)域市場(chǎng)總部；有些市場(chǎng)則是先建區(qū)域市場(chǎng)總部再向下面迅速擴(kuò)展，這些都必須針對(duì)公司人員儲(chǔ)備情況及各市場(chǎng)情況不同而采用不同的步驟。
在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈與艱難的今天，適應(yīng)新市場(chǎng)發(fā)展的組織形式需要不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心不斷的向下沉淀，越來(lái)越依賴(lài)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。筆者針對(duì)眾多廠家的市場(chǎng)情況并結(jié)合自己多年的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)提出以上微薄創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，但愿能對(duì)一些公司有所幫助。
三、區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)突圍
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心的下沉，區(qū)域市場(chǎng)指揮員越來(lái)越被要求不僅僅是將才，更要是帥才，在營(yíng)銷(xiāo)與管理戰(zhàn)線的前沿，面對(duì)靜態(tài)的管理平臺(tái)及變化多端、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，既需要穩(wěn)健的管理作風(fēng)，又需要靈活多變的應(yīng)對(duì)策略，激情和理性，強(qiáng)烈的目標(biāo)意識(shí)，企劃?rùn)C(jī)會(huì)意識(shí)和科學(xué)的思維意識(shí)。既要能把好舵，又要能抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還要能用干部，更要發(fā)揚(yáng)傳幫帶的精神。一個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織差不多就是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，它必須要求區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)具備以下素質(zhì)：
（一）企劃素質(zhì)
區(qū)域經(jīng)理的一個(gè)重要職責(zé)就是營(yíng)銷(xiāo)方案的討論、制定、審核、落實(shí)、反饋。
營(yíng)銷(xiāo)方案包含以下幾個(gè)因素：
（1）方針：方針就是靈魂，你的營(yíng)銷(xiāo)方案有沒(méi)有一個(gè)方針，即有沒(méi)有靈魂，如果沒(méi)有一個(gè)方針，營(yíng)銷(xiāo)方案就是一盤(pán)散沙。而企劃正是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心和靈魂。
（2）過(guò)程：營(yíng)銷(xiāo)方案由若干細(xì)節(jié)、若干過(guò)程組成的，營(yíng)銷(xiāo)等于細(xì)節(jié)的整合，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，這就要求營(yíng)銷(xiāo)方案細(xì)化到每一個(gè)過(guò)程。
（3）制度：有了方針，靈魂和過(guò)程，如何保證每一項(xiàng)工作能夠完整地落實(shí)到位，需要明確制度，明確制度的過(guò)程就要抓基本原則的過(guò)程。
（4）職能：你的方針、過(guò)程、細(xì)節(jié)能否責(zé)任到部門(mén)、責(zé)任到人、人與人之間、部門(mén)之間能否相互配合、職能非常重要。
（二）外聯(lián)素質(zhì)
1、在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的角色中，“公關(guān)聯(lián)絡(luò)員”的角色是一個(gè)重要角色，能否為區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的重要考驗(yàn)，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理必須過(guò)外聯(lián)關(guān)，紅道、白道、黑道都有經(jīng)驗(yàn)，才能將外聯(lián)工作與營(yíng)銷(xiāo)工作同步推進(jìn)。
2、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理有許多剛剛上任，只顧沖銷(xiāo)量，不注重外聯(lián)建設(shè)，當(dāng)發(fā)生外聯(lián)事情時(shí)由于沒(méi)有外聯(lián)意識(shí)，沒(méi)有思想準(zhǔn)備，又拿不出措施導(dǎo)致市場(chǎng)隨之下滑，員工人心渙散，從而就會(huì)造成管理混亂，銷(xiāo)量下滑，甚至丟失市場(chǎng)。
（三）溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，頭兒不能一個(gè)人干活，一個(gè)人工作，而是要發(fā)動(dòng)大家，調(diào)動(dòng)大家的積極性，就必須具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)。因?yàn)?/p>
（1）任何市場(chǎng)制定目標(biāo)（銷(xiāo)量、費(fèi)用、開(kāi)發(fā)數(shù)量等）的過(guò)程或者是自下而上，或者是自上而下，或者兩者結(jié)合起來(lái)，基本上都需要溝通來(lái)解決。
（2）要把員工內(nèi)在的需求激發(fā)出來(lái)與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)結(jié)合就需要與員工進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)。
（3）如何了解員工的特長(zhǎng)，把每個(gè)人都放到最合適的崗位上，使每一個(gè)員工的優(yōu)秀都得能充分發(fā)揮，需要與員工溝通、協(xié)調(diào)。
（4）一個(gè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)關(guān)鍵取決于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)，協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮于部門(mén)與部門(mén)之間，員工與員工之間的良好的合作，而這種合作是以溝通、協(xié)調(diào)為前提的。
（5）市場(chǎng)的好壞某種程度上取決于集體學(xué)習(xí)的能力，集體學(xué)習(xí)的過(guò)程本身是以溝通為基礎(chǔ)的。
綜上所述，溝通、協(xié)調(diào)是現(xiàn)代工商管理的兩大法寶。學(xué)會(huì)了溝通、協(xié)調(diào)，管理就會(huì)上臺(tái)階，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理就能成為管理型+業(yè)務(wù)型的干部。
（四）品德素質(zhì)
“德為商之本，信為利之源！”對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)講，特別要有誠(chéng)信。常常講“信任只有一次”，在現(xiàn)代社會(huì)，你被上級(jí)與員工投了不信任票之后就很難再被重用與信任，在整個(gè)行業(yè)里也會(huì)被別人看不起。不貪小便宜，增強(qiáng)人格力量，避免吃虧上當(dāng)，只有這樣，才能增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的人格魅力。
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理通過(guò)自己的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，發(fā)展自我、完善自我，追求成功的過(guò)程中必須具備較高的品德素質(zhì)。因?yàn)閭€(gè)人成功必須與社會(huì)規(guī)律相符，成功的過(guò)程=不斷追求自由的過(guò)程=不斷跳圈的過(guò)程=把握規(guī)律的過(guò)程。區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)上取得規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，就能比其它區(qū)域市場(chǎng)取得更好的業(yè)績(jī)。
（五）民主素質(zhì)
集體智慧可以解決區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理素質(zhì)不足和管理不足的問(wèn)題。其中最重要的是能否發(fā)揮利用集體智慧，集體智慧就是充分占有信息、信息資源充分整合的過(guò)程，因此區(qū)域經(jīng)理必須具備民主素質(zhì)。
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理管理時(shí)要建立民主決策委員會(huì)，自上而下或自下而上地實(shí)行民主管理，一個(gè)好的區(qū)域市場(chǎng)，在企劃的制訂、獎(jiǎng)勵(lì)政策的出臺(tái)、重大的人事問(wèn)題、市場(chǎng)的分析及營(yíng)銷(xiāo)診斷方面必須實(shí)行民主管理。
四、區(qū)域服務(wù)方式突圍
在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)突圍的今天，簡(jiǎn)單的常規(guī)服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求，在目前的營(yíng)銷(xiāo)突圍的環(huán)境中，產(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)服務(wù)提供的附加值來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。每個(gè)企業(yè)必須提供實(shí)際與個(gè)性化的服務(wù)，只有通過(guò)持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升公司形象，才能形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
新的服務(wù)方式突圍是真正做到一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，在公司的各個(gè)組織機(jī)構(gòu)中都有服務(wù)組織，新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念是用戶購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，你的營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是開(kāi)始而不是結(jié)束。對(duì)用戶而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求，這將使企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。例如，一個(gè)移動(dòng)通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買(mǎi)了你的手機(jī)和SIM卡，顯然買(mǎi)方與賣(mài)方的交易并沒(méi)有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長(zhǎng)期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時(shí)繳納通信費(fèi)，手機(jī)和SIM卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)了你的空調(diào)時(shí)也可看作營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始，因?yàn)橛脩糍I(mǎi)空調(diào)器不是最終目的，而是買(mǎi)由你提供的室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)，只是用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時(shí)間的服務(wù)費(fèi)而已，在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)的媒介。
在藥品、保健品行業(yè)，要在各層機(jī)構(gòu)中設(shè)立健康服務(wù)中心，一對(duì)一服務(wù)性質(zhì)要逐漸變成消費(fèi)者日常生活顧問(wèn)、家庭醫(yī)生的角色……其實(shí)在消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣的今天，沒(méi)有真正的服務(wù)誰(shuí)也不會(huì)消費(fèi)你的產(chǎn)品，比如社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中，前期的宣傳預(yù)熱免費(fèi)講座檢查咨詢就是售前服務(wù)，做得好與差決定你的產(chǎn)品能否被消費(fèi)者使用；中期的電話咨詢就是售中服務(wù)，詢問(wèn)服用方法，是否有新的情況等； 一般在健康中心設(shè)立回訪醫(yī)生，當(dāng)患者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買(mǎi)藥后留下姓名、地址后，醫(yī)生就會(huì)按此地到患者家為春提供免費(fèi)上門(mén)服務(wù)，包括：用藥，康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)。這樣患者的忠誠(chéng)度比較高，能連續(xù)1年不間斷的服用同一個(gè)產(chǎn)品。
我們?cè)趯W(xué)進(jìn)化論時(shí)知道：在生命的演變過(guò)程中，一些生命機(jī)體變得越來(lái)越復(fù)雜，他們開(kāi)始為了必要的生存資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境，一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬(wàn)的物種在消失的同時(shí)又有更多的新物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程與物種進(jìn)化的過(guò)程具有相同的道理，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求，跟隨常規(guī)作法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場(chǎng)的主動(dòng)，你必須取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。市場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，你必須針對(duì)特殊的市場(chǎng)指定特殊的市場(chǎng)策略，從營(yíng)銷(xiāo)模式、組織機(jī)構(gòu)及服務(wù)方法進(jìn)行突圍與創(chuàng)新，才能打贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能最終贏得市場(chǎng)，你也許永遠(yuǎn)不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為本行業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者！