作為一個(gè)日用化妝品公司，寶潔已進(jìn)人中國(guó)十大納稅大戶之一，而且是唯一的外資公司。寶潔來(lái)到中國(guó)，給了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷啟蒙教育，它一個(gè)又一個(gè)的成功品牌，業(yè)已深入尋常百姓家庭。 正是寶潔1931年首刨"品牌管理系統(tǒng)"，成為20世紀(jì)最具創(chuàng)舉的營(yíng)銷史詩(shī)，他讓寶潔在營(yíng)銷界名垂青史。 多品牌戰(zhàn)略占盡市場(chǎng)空間 關(guān)于品牌，寶潔的原則是，如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好由自已的品牌去占領(lǐng)。因此，寶潔利用多品牌策略，給每個(gè)品牌以鮮明不同的訴求點(diǎn)。其結(jié)果是，寶潔在各行為中擁有極高的市場(chǎng)占有率。
舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，它最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲，其訴求點(diǎn)是"去頭皮屑";緊接著是飄柔，其訴求點(diǎn)著眼于"三合一"、"柔順發(fā)質(zhì)（最近變?yōu)?quot;自信就是這樣");最后是潘婷，其定位于"營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)"(最近變?yōu)?quot;愛(ài)上你的秀發(fā)")。三大品牌訴求之不同，原因在于，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，"頭皮屑多"、"頭發(fā)太干太枯"、"頭發(fā)分叉，不易護(hù)埋"等是消費(fèi)者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。它后來(lái)又推出沙宣"，其訴求點(diǎn)為"專業(yè)護(hù)理頭發(fā)"。四大洗發(fā)水品牌給消費(fèi)者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個(gè)洗發(fā)水品牌之總相占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。在洗衣粉市場(chǎng)，寶潔也推出汰漬"、"高富力"、"浪奇"等多個(gè)品牌，所占市場(chǎng)份額也高居行業(yè)榜酉。相信隨著寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的深入開(kāi)拓，它的其它消費(fèi)品也會(huì)出現(xiàn)更多的品牌。
在美國(guó)，寶潔就有八個(gè)洗衣粉品牌廣六種肥皂品牌、四種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌。每種品牌的訴求都不同。依此類推，你會(huì)深信，在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔不會(huì)就此罷休，它還會(huì)開(kāi)發(fā)非常多的其它品牌。如果成功，會(huì)在眾多的日用消費(fèi)品領(lǐng)域占有最大市場(chǎng)份額。 多品牌在日用消費(fèi)品中是有其好處的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是尋求變化的，每次購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。因此，多品牌可以迎合消費(fèi)者的不同偏好。多品牌占據(jù)的貨架空間也更大，有利于銷售。 不過(guò)，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必須分散公司的營(yíng)銷資源，如果每個(gè)品牌都得不到足夠的消費(fèi)者注意力，最后，每個(gè)品牌都難以建立其品牌價(jià)值。品牌多又有什么用呢? 而寶潔的奇跡在于每個(gè)品牌都表現(xiàn)卓越。寶潔的多品牌并不是同時(shí)推出，而是先成功推出一個(gè)。待這一品牌市場(chǎng)已牢固之后，再推出另一個(gè)，而且每個(gè)品牌之間，消費(fèi)者得到的利益確實(shí)不同。 寶潔多品牌成功的另一個(gè)秘訣是，不同品牌間要形成營(yíng)銷資源或經(jīng)驗(yàn)的共享。比如，在洗發(fā)水市場(chǎng)，飄柔最初在美國(guó)只是個(gè)小品牌，訴求點(diǎn)是"三合一"，即洗發(fā)潤(rùn)發(fā)一次完成。當(dāng)寶潔發(fā)現(xiàn) 這個(gè)品牌大賣(mài)之后，立刻把這種洗發(fā)潤(rùn) 發(fā)同時(shí)并進(jìn)的技術(shù)，加入到當(dāng)時(shí)最大銷 量的海飛絲品牌。一個(gè)品牌的核心竟?fàn)?力會(huì)嫁接到其它品牌，產(chǎn)生了巨大的營(yíng) 銷效力。
品牌經(jīng)理孵化成功品牌 品牌經(jīng)理制造就營(yíng)銷帥才寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領(lǐng)頭雁作用。寶活公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒(méi)有指揮其它部門(mén)的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其它同仁的合作。他們對(duì)這些人并沒(méi)有從屬關(guān)系，因此，他們要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)他們沒(méi)有權(quán)力領(lǐng)導(dǎo)的人。這就需要一種溝通藝術(shù)。他們必須盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，造成雙贏，幫助別人解決問(wèn)題，提供點(diǎn)子，以便未來(lái)別人也對(duì)他們提供同樣的幫助。品牌經(jīng)理制成為年輕的經(jīng)理人成長(zhǎng)的有效途徑。在寶潔，歷屆總裁都有品牌經(jīng)理的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在品牌經(jīng)理位置上，員工學(xué)會(huì)了溝通、協(xié)調(diào)、合作，同時(shí)，對(duì)事情承擔(dān)責(zé)任。這一切經(jīng)歷足以造就總裁。 也正因如此，寶潔公司絕不從外面找空降部隊(duì)(搶挖人才)，而是采取百分之百的內(nèi)部提升政策。內(nèi)部的培訓(xùn)制度 非常重要，他們重視培訓(xùn)員工解決問(wèn)題、領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)定優(yōu)先順序、采取行動(dòng)、追 蹤，以及合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程、研討會(huì)，幫員工上課。 作為品牌經(jīng)理，對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司理的其他任何人都要了解，而且不斷有人會(huì)挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。在中國(guó)，寶潔自1990年就開(kāi)始從中國(guó)本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的一線，協(xié)助品牌經(jīng)理。如果成績(jī)突出，他們就會(huì)挑選出來(lái)任品牌經(jīng)理。所者存在的問(wèn)題出發(fā)，推出的海飛以，品牌經(jīng)理面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)與能力真是不進(jìn)則退，大有不成功則成仁之勢(shì)。正因?qū)殱嵉钠放乒芾硪詷I(yè)，公司的最高主管都是品牌經(jīng)理出身；90%的管理階層都來(lái)自品牌經(jīng)理。
可見(jiàn)，品牌管理這個(gè)領(lǐng)域是寶潔的核心領(lǐng)域。 寶潔的品牌管理之嚴(yán)格是舉世公認(rèn)的。一般人只會(huì)看到寶潔的品牌、營(yíng)銷、廣告，事實(shí)上，背后支持寶潔產(chǎn)品掌握較高市場(chǎng)占有率的，是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。每年寶潔大約花13億美元用于研究開(kāi)發(fā)上，手中握有2500種專利。大約有7000位科學(xué)家，在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品。 市場(chǎng)研究奠定 品牌成功基石要讓這些產(chǎn)品成功，必須對(duì)市場(chǎng)有周密了解，明了消費(fèi)者的需求是什么。所以，寶潔十分重視市場(chǎng)研究。舉例來(lái)說(shuō)，1986年寶潔進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，就對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)者頭發(fā)護(hù)理方面進(jìn)行了深入調(diào)查，包括每周洗發(fā)頻率、使用洗發(fā)精的量、每次洗發(fā)用洗發(fā)精次數(shù)、頭發(fā)護(hù)理方面的煩惱、對(duì)品牌的選擇、對(duì)價(jià)格的承受力、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)精的地點(diǎn)等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“頭發(fā)太枯太燥”、“多頭皮屑”、“頭發(fā)分叉，不易梳理”等是臺(tái)灣消費(fèi)最大的煩惱。
于是，寶潔從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，推出的海飛絲、飄柔、潘婷都能為消費(fèi)者解決相應(yīng)的問(wèn)題。在產(chǎn)品技術(shù)方面，寶潔把臺(tái)灣、日本、東南亞消費(fèi)者頭發(fā)拿到化驗(yàn)室，經(jīng)過(guò)精心化驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人的不同，如較硬、較干。然后，針對(duì)其特殊性，專門(mén)開(kāi)發(fā)“潘婷”來(lái)滿足亞洲消費(fèi)者需要。此一品牌隨即成為公司世界范圍內(nèi)生意發(fā)展最快的洗發(fā)水品牌，其營(yíng)銷的成功也載入寶潔史冊(cè)。 不錯(cuò)，寶潔對(duì)市場(chǎng)的洞悉非其他公司可以相比。寶潔對(duì)市場(chǎng)研究的投入每年上億美元，它在定性研究（質(zhì)化研究）技術(shù)上，更是超過(guò)很多專業(yè)的市場(chǎng)研究公司，首創(chuàng)了多種有效的座談會(huì)技術(shù)、深訪技術(shù)。在中國(guó)，正是寶潔在80年代末進(jìn)入之后，由于對(duì)市場(chǎng)研究的需求，促動(dòng)了199190年中國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)的萌芽?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)研究公司最初就是寄生于寶潔。是寶潔養(yǎng)活了這些公司，也是寶潔把市場(chǎng)研究的理念、技術(shù)，傳授給這些公司。今天，中國(guó)寶潔每年的市場(chǎng)研究費(fèi)用支出超出1億元人民幣。