作為一個日用化妝品公司，寶潔已進人中國十大納稅大戶之一，而且是唯一的外資公司。寶潔來到中國，給了中國企業(yè)營銷啟蒙教育，它一個又一個的成功品牌，業(yè)已深入尋常百姓家庭。 正是寶潔1931年首刨"品牌管理系統(tǒng)"，成為20世紀最具創(chuàng)舉的營銷史詩，他讓寶潔在營銷界名垂青史。 多品牌戰(zhàn)略占盡市場空間 關(guān)于品牌，寶潔的原則是，如果某一個種類的市場還有空間，最好由自已的品牌去占領(lǐng)。因此，寶潔利用多品牌策略，給每個品牌以鮮明不同的訴求點。其結(jié)果是，寶潔在各行為中擁有極高的市場占有率。
舉例來說，在中國，它最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲，其訴求點是"去頭皮屑";緊接著是飄柔，其訴求點著眼于"三合一"、"柔順發(fā)質(zhì)（最近變?yōu)?quot;自信就是這樣");最后是潘婷，其定位于"營養(yǎng)發(fā)質(zhì)"(最近變?yōu)?quot;愛上你的秀發(fā)")。三大品牌訴求之不同，原因在于，對中國消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，"頭皮屑多"、"頭發(fā)太干太枯"、"頭發(fā)分叉，不易護埋"等是消費者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。它后來又推出沙宣"，其訴求點為"專業(yè)護理頭發(fā)"。四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總相占有中國洗發(fā)水市場絕大多數(shù)的市場份額。在洗衣粉市場，寶潔也推出汰漬"、"高富力"、"浪奇"等多個品牌，所占市場份額也高居行業(yè)榜酉。相信隨著寶潔在中國市場的深入開拓，它的其它消費品也會出現(xiàn)更多的品牌。
在美國，寶潔就有八個洗衣粉品牌廣六種肥皂品牌、四種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌。每種品牌的訴求都不同。依此類推，你會深信，在中國這個龐大的消費品市場，寶潔不會就此罷休，它還會開發(fā)非常多的其它品牌。如果成功，會在眾多的日用消費品領(lǐng)域占有最大市場份額。 多品牌在日用消費品中是有其好處的。消費者購買是尋求變化的，每次購買可能會轉(zhuǎn)換品牌。因此，多品牌可以迎合消費者的不同偏好。多品牌占據(jù)的貨架空間也更大，有利于銷售。 不過，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必須分散公司的營銷資源，如果每個品牌都得不到足夠的消費者注意力，最后，每個品牌都難以建立其品牌價值。品牌多又有什么用呢? 而寶潔的奇跡在于每個品牌都表現(xiàn)卓越。寶潔的多品牌并不是同時推出，而是先成功推出一個。待這一品牌市場已牢固之后，再推出另一個，而且每個品牌之間，消費者得到的利益確實不同。 寶潔多品牌成功的另一個秘訣是，不同品牌間要形成營銷資源或經(jīng)驗的共享。比如，在洗發(fā)水市場，飄柔最初在美國只是個小品牌，訴求點是"三合一"，即洗發(fā)潤發(fā)一次完成。當(dāng)寶潔發(fā)現(xiàn) 這個品牌大賣之后，立刻把這種洗發(fā)潤 發(fā)同時并進的技術(shù)，加入到當(dāng)時最大銷 量的海飛絲品牌。一個品牌的核心竟?fàn)?力會嫁接到其它品牌，產(chǎn)生了巨大的營 銷效力。
品牌經(jīng)理孵化成功品牌 品牌經(jīng)理制造就營銷帥才寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領(lǐng)頭雁作用。寶活公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理，負責(zé)這一品牌的全部市場活動。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其它部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其它同仁的合作。他們對這些人并沒有從屬關(guān)系，因此，他們要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)他們沒有權(quán)力領(lǐng)導(dǎo)的人。這就需要一種溝通藝術(shù)。他們必須盡量創(chuàng)造機會，造成雙贏，幫助別人解決問題，提供點子，以便未來別人也對他們提供同樣的幫助。品牌經(jīng)理制成為年輕的經(jīng)理人成長的有效途徑。在寶潔，歷屆總裁都有品牌經(jīng)理的寶貴經(jīng)驗。在品牌經(jīng)理位置上，員工學(xué)會了溝通、協(xié)調(diào)、合作，同時，對事情承擔(dān)責(zé)任。這一切經(jīng)歷足以造就總裁。 也正因如此，寶潔公司絕不從外面找空降部隊(搶挖人才)，而是采取百分之百的內(nèi)部提升政策。內(nèi)部的培訓(xùn)制度 非常重要，他們重視培訓(xùn)員工解決問題、領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)定優(yōu)先順序、采取行動、追 蹤，以及合作的能力。公司隨時都提供各種課程、研討會，幫員工上課。 作為品牌經(jīng)理，對于自己所負責(zé)的品牌，必須比公司理的其他任何人都要了解，而且不斷有人會挑戰(zhàn)他們這方面的知識。在中國，寶潔自1990年就開始從中國本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人充實到市場營銷的一線，協(xié)助品牌經(jīng)理。如果成績突出，他們就會挑選出來任品牌經(jīng)理。所者存在的問題出發(fā)，推出的海飛以，品牌經(jīng)理面臨激烈的競爭，知識與能力真是不進則退，大有不成功則成仁之勢。正因?qū)殱嵉钠放乒芾硪詷I(yè)，公司的最高主管都是品牌經(jīng)理出身；90%的管理階層都來自品牌經(jīng)理。
可見，品牌管理這個領(lǐng)域是寶潔的核心領(lǐng)域。 寶潔的品牌管理之嚴格是舉世公認的。一般人只會看到寶潔的品牌、營銷、廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品掌握較高市場占有率的，是不斷開發(fā)新產(chǎn)品。每年寶潔大約花13億美元用于研究開發(fā)上，手中握有2500種專利。大約有7000位科學(xué)家，在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品。 市場研究奠定 品牌成功基石要讓這些產(chǎn)品成功，必須對市場有周密了解，明了消費者的需求是什么。所以，寶潔十分重視市場研究。舉例來說，1986年寶潔進入臺灣市場時，就對臺灣的消費者頭發(fā)護理方面進行了深入調(diào)查，包括每周洗發(fā)頻率、使用洗發(fā)精的量、每次洗發(fā)用洗發(fā)精次數(shù)、頭發(fā)護理方面的煩惱、對品牌的選擇、對價格的承受力、經(jīng)常購買洗發(fā)精的地點等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“頭發(fā)太枯太燥”、“多頭皮屑”、“頭發(fā)分叉，不易梳理”等是臺灣消費最大的煩惱。
于是，寶潔從消費者存在的問題出發(fā)，推出的海飛絲、飄柔、潘婷都能為消費者解決相應(yīng)的問題。在產(chǎn)品技術(shù)方面，寶潔把臺灣、日本、東南亞消費者頭發(fā)拿到化驗室，經(jīng)過精心化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人的不同，如較硬、較干。然后，針對其特殊性，專門開發(fā)“潘婷”來滿足亞洲消費者需要。此一品牌隨即成為公司世界范圍內(nèi)生意發(fā)展最快的洗發(fā)水品牌，其營銷的成功也載入寶潔史冊。 不錯，寶潔對市場的洞悉非其他公司可以相比。寶潔對市場研究的投入每年上億美元，它在定性研究（質(zhì)化研究）技術(shù)上，更是超過很多專業(yè)的市場研究公司，首創(chuàng)了多種有效的座談會技術(shù)、深訪技術(shù)。在中國，正是寶潔在80年代末進入之后，由于對市場研究的需求，促動了199190年中國市場研究業(yè)的萌芽?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國市場研究公司最初就是寄生于寶潔。是寶潔養(yǎng)活了這些公司，也是寶潔把市場研究的理念、技術(shù)，傳授給這些公司。今天，中國寶潔每年的市場研究費用支出超出1億元人民幣。